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“神秘顾客”不再神秘：商业调研的一种方法

“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。
上个星期六，陈女士完成了一项工作任务——到某家中餐厅用餐。预约很顺利，挂掉电话8分钟后，她收到了餐厅发来的预约确定短信。星期六晚上，陈女士准时到了，她坐下后习惯性地用手指拭了一下桌面，环顾起周围的服务员来。陈女士实在算不上一个讨人喜欢的客人，她点菜用了10多分钟，菜谱有部分价格改动了，字迹不清，她用手机偷偷拍了下来。唤来服务员，陈女士每道菜都要问问原料问问做法甚至问问功能，问了半天只点了几个小菜还不要饮料。服务员有点不太高兴，看见她半满的骨碟和空杯也当没看见。陈女士好像也不是特别介意，吃完饭结了账，拿发票打包走人。
陈女士是众多“神秘顾客”中的一员，她的工作远没有结束。
走出店面10米，陈女士掏出一份表格，足足有4页，近70个问题。第一组问题比较少，分别是“订餐服务员的普通话是否标准”，“订餐服务员的服务是否高效”，“是否在5分钟内发送订餐确认短信”；第二组问题是服务员的专业程度及服务态度，包括服务员的发型着装和仪表，拉椅接物的服务热情、介绍菜品的专业程度等；第三组问题与上菜有关；第四组问题针对的是餐厅环境，最后是对菜品的点评。陈女士迅速果断地逐一打分，并在备注项里详细说明了现场情况，给出了自己的修改方案，针对个别服务员的问题，她还细心写上他们胸牌上的工号。
当陈女士完成了这一切，她想起了上小学时悄悄向老师告状的班长。作为“神秘顾客”，她总是要“悄悄告状”。“神秘顾客”既是一种职业身份，也是一种调查方式。业内普遍认可，它是由通过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。这些经过严格培训的调查员，就是“神秘顾客”了。
关于“神秘顾客”的诞生，业内比较常见的说法是，“Mystery Shopping”（神秘购物神秘顾客检测）一词由20世纪40年代由Wilmark创造，这一检测方式最早出现在国外银行与零售业，用来防止员工偷窃行为。作为一种专业的调查方式，传入中国并不太久，但是国内业界人士也经常笑称“神秘顾客”在中国早有雏形，例如大家熟悉的“微服私访”的康熙就是其中的一员。中国专业的“”调研方法最早由一些跨国公司引进，例如肯德基、麦当劳、诺基亚、飞利浦，它们拥有大量的连锁分部，希望依靠“神秘顾客”反馈连锁分部的真实情况，确保各连锁分部有效执行公司的规定。
2003年，美孚、壳牌等世界石油巨头进入中国市场，国内油企感受到了威胁，中油BP有限公司作为国内成品油零售市场首家合资公司成立后，也将“神秘顾客”检测引入对加油站服务的测评，以期提升服务质量。但那时“神秘顾客”在中国还处于发展初期，并没有被大家广泛接受。
2006年，麦当劳在天涯社区上海城市论坛发出帖子，招募兼职“神秘顾客”，旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品品质、清洁度及服务素质的整体表现。据某网站做的网民调查，超过40%的网民认为麦当劳不该用“神秘顾客”方式“监视”自己的员工，一些企业人士也通过媒体表达了自己的意见，认为“神秘顾客”不适合中国文化。
七八年过去了，“神秘顾客”已经度过了它的开拓期，近年在中国得到了广泛的运用，许多调研公司都开展了相应的业务，其中不少公司多次为电信、IT、汽车、银行、医院、零售、餐饮等行业提供过服务。甚至有报告说，部分地方政府也引入了“神秘顾客”，用以监测公共服务的质量。
如今，中国的“神秘顾客”越来越平民化，不仅有一大批专业的调查者，还出现了许多兼职者，从这个角度来说，“神秘顾客”已经不再那么神秘了。近日，一家以烤鱼为主题的餐饮企业通过某美食网站招募30名“神秘顾客”，每位提供300元活动经费，短短一周时间，报名人数已经超过2300人。
在神秘顾客越来越平民化的同时，也有不少专业公司提出了担忧：“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，更不同于普通顾客，他们需要了解相关业务知识，有一定的心理素质及沟通能力，还需要有敏锐的捕捉能力和良好的记忆力。“神秘顾客”行业的发展不仅需要大家广泛参与，也需要专业性的规范与引导。
上海神秘顾客有限公司（SMS）在其他多领域也有一定的研究经验和建术，如加油站神秘顾客检测、公共服务部门神秘顾客检测、珠宝/手表店神秘顾客检测、服装店化妆品店神秘顾客检测、各类窗口服务性行业神秘顾客等，可定制专项研究等服务。
上海神秘顾客有限公司（SMS）“神秘顾客”调查是一个监督执行的项目，一个好的“神秘顾客”调查项目对于企业加强销售人员培训、提高卖场管理，会很快达到销售有立竿见影的作用。往往通过一到两个月的全国范围的“神秘顾客”，即会对终端营销管理有较大改观。因为所有的访员都是以“顾客”的身份进行调查，任何的销售人员对于顾客任何问题都应圆满回答。
上海神秘顾客有限公司（SMS）“神秘顾客”调查的产出不仅仅是奖勤罚懒，提高对应“行为规范”标准执行力。同时通过汇总该城市该地区的营销服务终端或服务窗口表现，可以调整我们的下一步行动计划。
举例产品上市，市场细分要求各地的市场人员和销售经理应该对当地的营销服务市场的顾客构成有清醒的认识。如果某些卖场属于传统渠道，如百货商场，主要消费群体为中老年顾客，那么服务态度好的促销员应为首选；如果该卖场为年轻时尚消费者为主体的卖场，那么清楚产品技术性能、产品知识过硬、年轻的促销员更加适合。那么细分后的“行为规范”对应的执行力如何，将对营销结果起到非常关键的作用，结果可能是决定性的。

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